Marketing automation: het monster in de kast.

Marketing automation: het monster in de kast.

Marketing automation is een geweldige tool om je marketing en sales doelstellingen te behalen. Maar, eerlijk is eerlijk, het kan het ook behoorlijk overweldigend zijn. Een monster in de kast, als je snapt wat ik bedoel. Je weet dat het er is (en eigenlijk is het behoorlijk donzig en knuffelig), maar je wil die deur liever niet openen voordat je zeker weet dat je het aankan. Dus hoe tem je dit beest? De oplossing is eenvoudiger dan je denkt…

Verandering brengt altijd de nodige uitdagingen met zich mee en het omarmen van marketing automation binnen je organisatie is natuurlijk ook geen kleintje. Overvolle agenda’s maken het een enorme opgave om de tijd te vinden om de opzet en werking van je marketing automation platform te evalueren. Toch is dit van groot belang, aangezien het werken met marketing automation tools alleen slaagt met goede onderliggende processen. Communicatie en samenwerking tussen verschillende afdelingen is dus essentieel.

Het is een harde realiteit, maar de overgrote meerderheid van organisaties haalt niet het maximale uit hun initiële investering. Ter illustratie: een groot deel van deze bedrijven gebruikt marketing automation uitsluitend voor leadgeneratie, waar ze het ook zouden kunnen inzetten voor nurturing van bestaande klanten. En laten we eerlijk zijn – dat zijn de klanten die het brood op de plank brengen toch?!

Herken je jezelf of je organisatie in bovenstaande? Geen zorgen! Hou je hoofd koel, strijk je gezicht in de plooi en maak indruk op je manager met dit eenvoudige maar handige ‘hoe halen we het meeste uit ons marketing automation platform’ stappenplan. Die (hoera!) hier voor het oprapen ligt:

1. Alle neuzen dezelfde kant op

Zet Marketing, Sales, Klantenservice, de dames en heren van IT samen in één kamer, geef ze een grote doos met donuts en maak duidelijke afspraken over je manier van werken. Geloof me… Samen plannen en vooruitdenken zijn essentieel om marketing automation te laten slagen! Doe er dus alles aan om het onmogelijke mogelijk te maken en:

  • Bepaal een universele naamgevingsconventie voor assets.
  • Zet een duidelijk datamanagement en opt-in proces op.
  • Leg vast welke lead afkomstig is van welk kanaal.
  • Maak afspraken over de kenmerken die een sales accepted lead (SAL) en een sales qualified lead (SQL) definiëren.
  • Integreer je keurig onderhouden CRM-systeem bij voorkeur vanaf het begin met je automatiseringsplatform (of zo snel mogelijk in het geval dat het al te laat is).

2. Van onderbuikgevoel tot helder inzicht.

Wanneer je over de magische krachten van marketing automation beschikt, kun je gebruik gaan maken van data in plaats van alleen te vertrouwen op je onderbuikgevoel. Er zijn waarschijnlijk meer dan genoeg voorbeelden te noemen in je leven waar je intuïtie niet de meest betrouwbare partner bleek te zijn … vooral wanneer er alcohol in het spel was…

Hoe dan ook, dit is je kans om daadwerkelijk te meten wat je doelgroep wil, doet en nodig heeft. Stel een benchmark in voor de assets die je wil meten en leg variabelen zoals open ratio’s, doorklikpercentages, conversiepercentages en churn rates vast. Nu kun je onderbouwde KPI’s vaststellen en zelfs bottom-up berekenen wat je nodig hebt om die doelen te bereiken via je pijplijn. Een (simpel) voorbeeld: als je een specifiek omzetdoel hebt vastgesteld, kun je bepalen hoeveel deals nodig zijn om daar te komen; en hoeveel leads nodig zijn om die deals te krijgen; en hoe groot je doelgroep moet zijn om die leads te krijgen; en … nou ja, je snapt hem. 

3. Creëer je eigen speeltuin.

Trek je witte labjas aan, ontwikkel je eigen duivelse lachje en begin met experimenteren met je marketing automation platform. Wees niet bang om fouten te maken en leer van je successen en falen; het vergt oefening om perfectie te bereiken! Als je relatief nieuw bent in marketing automation, begin dan met een eenvoudige campagne en breid je activiteiten van daaruit uit. Het moment dat je eerste multi-touch campagne live ging, zul je nooit vergeten! Geleidelijk aan kun je je campagneresultaten verbeteren met:

  • Geavanceerde klantsegmentatie. Maak gebruik van demografische informatie, koopgedrag en gedragsinformatie (real-time en/of uit het verleden). 
  • A/B testen of zelfsA/B/C/D en E testen als je wil. Vergelijk e-mails, webpagina’s en je campagnes tot in het kleinste detail om te ontdekken welke elementen de beste resultaten opleveren, op basis van betrouwbare data. 
  • Verzendtijd optimalisatie. Niet elke ontvanger opent je e-mail op hetzelfde moment. Vrijwel elk marketing automation platform kan op individueel niveau meten wanneer de meeste e-mails worden geopend… wat waarschijnlijk tijdens reclameblokken, saaie vergaderingen of wc breaks is.
  • Lead en contact scoring. Door de kwaliteit en betrokkenheid van een lead of contactpersoon te definiëren, kun je je communicatie effectief aanpassen. Het maakt het ook mogelijk om de verkoopafdeling een seintje te geven wanneer een lead een bepaalde score bereikt, wat betekent dat hij of zij klaar is om te kopen.
  • Dynamische content. Zorg ervoor dat je je contactpersonen voorziet van content op maat, niet alleen op het gebied van tekst, maar ook qua afbeeldingen.
  • Mobile marketing. Sms berichten, push notificaties in apps en e-mails geoptimaliseerd voor mobiel maken het nog makkelijker je doelgroep op het juiste moment te bereiken. 

4. Een niveau’tje omhoog.

Hoewel we dit technisch gezien al hebben bereikt met stappen 1, 2 en 3, is er altijd ruimte voor verbetering! Uiteindelijk gaat marketing automation om het leveren van de juiste content aan de juiste doelgroep op het juiste moment en op de juiste plek. Je zou het zelfs communicatie automatisering kunnen noemen.

Stel dus een aantal serieuze buyer persona’s op, breng corresponderende customer journeys in kaart en creëer relevante content binnen de juiste context. Koppel deze inhoud aan de juiste fasen binnen je buyer journeys en houd er rekening mee dat dit een dynamisch en continu proces is. Het is essentieel om de veranderende motieven van potentiële klanten te begrijpen en je daaraan aan te passen en hun vragen te beantwoorden. Sterker nog, als je niet op deze manier probeert te denken en doen, kun je net zo goed je marketing automation platform en tools weer in de doos doen en terugsturen naar de afzender … en dan hopen dat je niet wordt terugbetaald in vouchers.

Conclusie.

Zoals gezegd is marketing automation een geweldige manier om je campagnes en activiteiten te analyseren, rapporten te genereren en inzicht te krijgen in de resultaten. Maak goed gebruik van deze marketinggoudmijn en koester je database. Een kleine, actieve en goed onderhouden database is veel waardevoller dan een grote, inactieve database met oude, nutteloze gegevens.

Natuurlijk is niet elke organisatie hetzelfde. Beschouw dit stappenplan dan ook als een grove gids en geef er je eigen draai aan. Jij weet tenslotte het beste waar verbetering mogelijk is. Dus, open die kastdeur en ga erop af!

Deel dit artikel.

Ook interessant voor jou.

Bekijk het overzicht
Organisatie
De oplossing voor de klassieke strijd tussen Sales & Marketing.
30 maart 2016 3 minuten
Concept & creatie
Zo overtuig je het management om in buyer persona’s te investeren.
12 mei 2017 3 minuten
Data & analyse
Programmatic marketing – een geïntegreerde data aanpak.
10 januari 2019 4 minuten