Lead scoring is geen tovenarij, het is echt en het werkt.

Lead scoring is geen tovenarij, het is echt en het werkt.

Toen we vorige week een project aan het afsluiten waren, was ik dolblij toen ik met betrekking tot het lead scoring en lead management proces dat we hielpen opzetten bij een klant, de woorden “Het werkt!” hoorde. Opvallend was dat die big smile afkomstig was van een pre-sales medewerker, met de taak om als eerste de leads die uit hun marketing automation systeem kwamen te kwalificeren.

Zijn enthousiasme was vooral te danken aan het feit dat hij had gezien hoe een lead die anders waarschijnlijk links was blijven liggen, door het lead scoring model werd meegenomen en daadwerkelijk werd benaderd. Dit resulteerde in een snelle verkoop die mogelijk extra omzet kon genereren in een sector die ze nooit op lokaal niveau hadden overwogen. 

Ja, lead scoring werkt! Ik heb zelf gezien dat het werkt en ik heb het bij onze klanten gezien. In sommige scenario’s levert het echter niet de juiste resultaten op of zal het niet meteen werken. Daarom is het belangrijk om daarop voorbereid te zijn wanneer je erover denkt om lead scoring binnen je organisatie te implementeren.

Hou er ook rekening mee dat automatisering (in dit geval automatisering van het scoren van leads op basis van betrokkenheid en profielcriteria) inefficiënties kan vergroten. (*)

  • Als je data gebruikt die onjuist, onvolledig of niet standaard zijn, zal dit je score beïnvloeden.
  • Werken zonder een goede naamgevingsconventie of mappenstructuur zou het ook erg moeilijk maken om activiteiten te groeperen op basis van betrokkenheid, waardoor een onnodig complex model ontstaat.

Less is more.

Als je een model ontwerpt met te veel criteria om op te scoren, verminder je het aantal leads dat je krijgt. Een van onze klanten wilde ongeveer 8 categorieën voor de profielgegevens gebruiken om ervoor te zorgen dat de verkregen leads pasten in hun huidige bedrijfsstructuur. Het was een behoorlijke klus om te begrijpen wat hun aanbod was en hoe ze ECHT bepaalden of iemand een hot lead was of niet voor de hele organisatie – afgezien van het land, of andere criteria die gemakkelijk in de routing konden worden opgenomen in plaats van in het echte model.

Sales heeft veel te vertellen!

Je wilt dat Sales naar je toe komt en zegt: “Het werkt!”, nietwaar? Zorg ervoor dat je ze betrekt bij het bepalen van wat een hot lead is, en waarom. Soms voelt het alsof het proces te lang gaat duren als je met te veel mensen aan tafel zit, maar de moeite is het waard, omdat zo je MQL’s niet constant worden afgewezen.

Zorg ervoor dat je alle juiste vragen stelt:

  • Hoe bepalen ze nu wat een hot lead is?
  • Wat zou een hot lead minder hot maken?
  • Wat gebeurt er nu als niet ‘alle checkboxes zijn aangevinkt’ of aan alle criteria wordt voldaan? Is dat het juiste proces of moet dat veranderen? 
  • Zijn er uitzonderingen wanneer ze een lead hebben die niet aan alle criteria voldoet? Bijv. als het een CEO is, als de sector X is, als ze een specifiek formulier hebben ingevuld. 

Monitor het model en de resultaten in het begin met grote regelmaat (dagelijks, wekelijks). Dit is nodig omdat het extreem moeilijk is om het de eerste keer meteen goed te doen. Door het systeem nauwlettend te volgen, kun je zien wat eruit komt en kun je bevestigen dat de lead de juiste score heeft, maar zie je ook wat er gebeurt met die leads die bepaalde scores niet halen. Het kan daarom nodig zijn om de zwaarte van de beoordeling aan te passen, je criteria en waarden te herzien op basis van je werkelijke persona’s en hun beïnvloeders, pagina’s met dezelfde content met behulp van tags te groeperen, formulieren aan te passen om informatie vast te leggen die eerder niet beschikbaar was, etc. De feedback van Sales is uiterst waardevol in deze periode om hun behoeften beter te begrijpen en hen de juiste leads te kunnen leveren.

Haastige spoed…

Onthoud tenslotte dat het bouwen van een lead scoring model geen overhaaste beslissing moet zijn. Het kost tijd om het te perfectioneren en het kost tijd om resultaten te kunnen zien – onderzoek stelt dat je ten minste 2-3 maanden nodig hebt voordat een lead management programma resultaten oplevert. Hoe meer er wordt nagedacht over het bouwen van het model, hoe minder aanpassingen dit waarschijnlijk vereist.

PS: Laatste opmerking – score verval

Betrokkenheid is een zeer belangrijk element van de score van een lead en bepaalt hun bereidheid om meer te leren over je producten of diensten, of hopelijk om ze te kopen. Na verloop van tijd neemt deze interesse af als ze informatie consumeren of een beslissing nemen. Daarom hoeft het niet negatief te zijn. Het kan een super relevante voorwaarde zijn voor leads om de verkoopafdeling op tijd en “heet genoeg” te bereiken, maar de juiste tijdsspanne is moeilijk in te schatten. Ik heb de vragen onlangs zelf gesteld, vooral aan B2B-klanten met langere verkoopcycli waarvoor de “standaard” activiteit in de laatste 5, 7 en 15 dagen niet echt lijkt te passen. Bij Engagement Factory achten we het een goede oefening om activiteit in de afgelopen 15 dagen, 30 dagen en 45 dagen als maatstaf te gebruiken, omdat we geloven dat niemand die langer inactief is echt betrokken is bij je merk.

(*) De eerste regel over het gebruik van technologie in een organisatie, is dat automatisering die wordt toegepast op een efficiënt proces de efficiëntie zal vergroten. De tweede regel is dat automatisering toegepast op een inefficiënt proces de inefficiëntie vergroot. Bill Gates

Deel dit artikel.

Ook interessant voor jou.

Bekijk het overzicht
Strategie
Demand & lead generation.
11 december 2014 3 minuten
Organisatie
De oplossing voor de klassieke strijd tussen Sales & Marketing.
30 maart 2016 3 minuten
Concept & creatie
Zo overtuig je het management om in buyer persona’s te investeren.
12 mei 2017 3 minuten